Основной проблемой последних лет среди оркестров Европы и Северной Америки стало явное снижение интереса к концертам классической музыки. Этот спад отражается не только на уровне продаж билетов, но, что еще важнее, делает оправдание общественного финансирования все более сложным для администрации оркестров. Предметом особого беспокойства становится процесс «старения» постоянной категории слушателей, которые приобретают абонементы.
Бонита М. КОЛБ — Магистр делового администрирования (МВА), директор Westchester Graduate Campus университета Лонг-Айленд в Нью-Йорке. Преподавала в Вестминстерском университете Лондона, где провела множество исследований творческих организаций. Приглашенный лектор музыкального колледжа Святой Троицы в Лондоне и Академии Сибелиуса в Хельсинки. Книга Колб «Маркетинг организаций культуры: новые стратегии привлечения аудитории к классической музыке, танцу, музеям, театрам и операм» опубликована в издательстве Oak Tree Press в Дублине.
Результат исследований, проведенных отделом маркетинга Лондонского Филармонического оркестра, показал, что группа покупателей абонементов — это в основном люди образованные, с уровнем дохода выше среднего. Администрация считает, что для того, чтобы решить проблему спада уровня продаж абонементов, необходимо сначала понять, почему эти люди вообще начали посещать концерты и как формировались их предпочтения и верность оркестру.
Музыка — это нечто большее, чем просто сыгранные ноты. Чтобы понять, почему люди ходят на концерты, необходимо помнить о том, что музыка — это форма общения, причем не только между музыкантом на сцене и публикой, но и между слушателями, «внутри» самой публики. Люди приходят на концерт, чтобы пообщаться с теми, кто разделяет их интересы и ценности. Атмосфера перед началом концерта, особая одежда, манера поведения — все говорит о том, что для многих людей те почти ритуальные действия, которые сопутствуют посещению концерта, являются едва ли не самой важной частью дела. Для таких людей посещение классического концерта — это еще одно утверждение ценностей так называемого «выше-среднего» класса. Одной из этих ценностей является ощущение победы личности над несчастьем. Тот факт, что композитору, когда-то давно написавшему эту музыку, пришлось пережить множество трудностей, лишний раз доказывает важность и устойчивость ценностей среднего класса в нашем изменчивом мире. Корни этого явления уходят в 19 век, когда общественные лидеры Англии и США считали концерты средством внедрения культуры в нарождающийся средний класс.
В наши дни многих держателей абонементов может привлекать и такой распространенный в среднем классе факт, как самоутверждение. Традиционным считается взгляд, растиражированный во многих музыковедческих книгах, о том, что музыка благотворно воздействует на развитие личности. Однако там же подчеркивается, что это совершенствование личности достигается путем трудной работы. В популярной книге Уолша «Кто боится классической музыки?» обучение процессу восприятия классики сравнивается с физической тренировкой тела: нет боли — нет результата. Автор объясняет популярность развлекательной музыки ее простотой. Но поскольку читатели уже повзрослели, он советует отложить детские игры и научиться получать удовольствие от «изысканной» музыки. Эта мысль проходит и в старой, и в современной музыковедческой литературе. В своей книге «Гид для слушателя», изданной в 1942 году, Скоулз пишет, что так же как композитору пришлось вложить труд в написание музыки, так и слушатель должен вложить свой труд в ее осмысление.
Однако очевидно, что упор на совершенствование личности через труд не включает в себя потребности тех, кто просто ищет возможность расслабиться, интересно провести время, пообщаться. В современном мире, наводненном поп-культурой, зритель ожидает, что его будут развлекать и в концертном зале. На самом деле, исследования доказывают, что множество людей считает атмосферу концерта классической музыки совершенно не располагающей к отдыху и расслаблению. Молодежная часть аудитории вообще не понимает и не интересуется ни совершенствованием личности, ни церемониями, связанными с концертом, потому что в целом люди младше 40 лет гораздо меньше заинтересованы в творческом самовыражении артистов, чем в получении удовольствия от жизни. Предполагается, что стоимость искусства неотделима от самого искусства, и дело самой публики — научиться получать от этого удовольствие.
Состав аудитории
Для тех, кто озабочен формированием и развитием своей публики, важно знать ее демографическую картину. Очевидно, что в составе аудитории происходят глобальные перемены. По традиции, пожилые слушатели всегда прекрасно относились к оркестру и вносили значительный вклад в общую посещаемость. Также известно, что в публике есть те, кто не является покупателями абонементов. Остается неясным лишь одно: почему эти люди не стали покупателями абонементов?
Традиционные исследования аудитории определяли общее количество слушателей, а потом делили их на группы по возрасту, доходу, образованию, частоте посещения концертов. В этом случае понадобился иной способ исследования: публику разделили на группы по степени заинтересованности тем, что они видят или слышат. Эта модель была разработана для исследования потребителей СМИ, и здесь разделение может идти таким образом: простые потребители — поклонники — приверженцы — энтузиасты — продюсеры-любители.
Вкусы потребителей СМИ имеют очень широкий спектр. Поклонники каких либо видов СМИ, как правило, ходят на конкретных звезд или программы и являются довольно регулярными потребителями. Их также можно разделить по степени их заинтересованности, например, по частоте чтения прессы, посвященной любимым исполнителям или программам. Приверженцы более избирательны в своих предпочтениях и становятся почти постоянными потребителями. От поклонников их отличает желание участвовать в каких-либо действиях, акциях, связанных с их интересами. Энтузиасты расширяют свои интересы от конкретной звезды или программы до общего одобрения и поддержки организации в целом. От приверженцев их отличает то, что их действия имеют организационную форму, структуру. Для энтузиастов их работа с другими людьми, имеющими схожие интересы, является важной частью самоидентификации. Продюсеры-любители достигают такой степени вовлеченности в деятельность, что начинают создавать свой, любительский вариант этого вида СМИ.
Подобная же модель может быть использована и для описания публики, приходящей на концерты. «Потребители» изредка посещают некоторые концерты и интересуются классической музыкой в самом общем плане. «Поклонники» посещают концерты чаще и заинтересованы в конкретном композиторе или солисте-звезде. Они читают аннотации в программках, покупают записи, чтобы послушать их дома. «Приверженцы» интересуются определенным направлением, например, старинной музыкой, приходят на генеральные репетиции, участвуют в обсуждениях перед концертом. «Энтузиасты» следуют своим интересам более упорядоченно: покупают абонементы оркестра, посещают мастер-классы и другие образовательные мероприятия, планируют свой график в соответствии с концертным планом оркестра. И для «приверженцев», и для «энтузиастов» посещение концертов становится важнейшей частью их самоидентификации и стиля жизни. «Продюсеры-любители» не удовлетворяются простым слушанием музыки, а сами становятся музыкантами-любителями или даже менеджерами.
Методология
Целью этого исследования стал анализ аудитории оркестра Лондонской Филармонии и классификация ее по степени вовлеченности, заинтересованности процессом. Оно проводилось в сезоне 1997-98 и выявило 2 типа слушателей.
Тип 1 включает в себя постоянных покупателей абонементов оркестра — «абонементодержателей». Эти люди посещали как минимум 3 концерта в год, а также участвовали в образовательных программах и гала-вечерах. Таким образом, «абонементодержателей» можно отнести к разряду «энтузиастов», так как их жизненные принципы и личностные качества тесно связаны с классической музыкой.
Тип 2 включает в себя людей, которые посещали концерты, но не являлись абонементодержателями и не участвовали в дополнительных программах и событиях, проводимых оркестром. Этих слушателей можно отнести к разряду «потребителей».
Это исследование не могло быть отнесено к общей картине населения и не носило статистического характера. Было известно, что средний возраст «абонементодержателей» возрастал, эта группа старела и не обновлялась. Целью было исследование той части аудитории, которая существовала, но не могла быть отнесена ни к какой категории. Когда поведение рынка постоянно меняется, эффективным становятся инструменты исследования по качественному признаку. Таким образом, исследование противопоставляет более «пожилую» группу абонементодержателей слушателям молодого и среднего возраста, которые не приобретали абонементы и ограничивались единичными посещениями концертов.
Гипотетически предполагалось, что слушатели из группы «абонементодержателей» начали посещать концерты в раннем возрасте, и у них уже выработано понимание классической музыки и чувство приверженности оркестру. Слушатели из группы «потребителей» не имели опыта слушания классики в детстве, следовательно, не имеют выработанного понимания классической музыки. Также предполагалось, что группа «потребителей» имеет более низкий уровень образования и среди них меньше профессионалов, чем в группе «абонементодержателей».
Для сбора информации по группе «абонементодержателей» оркестра Лондонской Филармонии было разослано 1600 анкет и получено 729 ответов. Одни эти цифры уже говорят о большой заинтересованности жизнью оркестра. Множество анкет было прислано с дополнениями, в которых содержались мнения и пожелания.
Для сбора информации по группе «потребителей» опрашивалось 247 человек на трех концертах оркестра. Были выбраны концерты с абсолютно разной программой, и предполагалось, что настолько же разная публика придет на эти концерты. Программы концертов были таковы: на первом концерте звучала музыка Лигети, Бартока и Скрябина, на втором — Бетховен, на третьем — музыка бродвейских шоу.
Демография
Хотя получение статистически точной демографической картины не было целью исследования, эти данные были собраны. В обеих группах оказалось приблизительно одинаковое количество женщин и мужчин — это было довольно неожиданно, так как на концертах мы все же чаще видим женщин. Как и предполагалось, более 60% слушателей в группе «абонементодержателей» были старше 55 лет, и только 8% респондентов — моложе 35. Данные отражали общую демографическую картину группы: именно фактор старения этой группы беспокоил организацию.
Исследование группы «потребителей» охватило более широкий возрастной круг. В этой группе лишь 20% слушателей были в возрасте старше 55 лет, в то время как 49% не исполнилось еще и 35. Данные об этой группе были умышленно искажены, в нее попало множество более молодых слушателей концертов, не приобретавших абонемент. Это было сделано в целях противопоставления ее группе абонементодержателей. То есть, средний возраст группы потребителей не отражает картины группы в целом.
Таким образом, оправдался стереотип, который сложился в литературе по исследованию публики, посещающей классические концерты. Он состоит в том, что эти люди, как правило, имеют хорошее образование, причем это касалось обеих групп. Общий уровень образования оказался примерно одинаково высоким, профессиональное положение у этих людей также схожее, и эти факты говорят о том, что те, кто не приобретает абонементы, делают это вовсе не потому, что они менее образованны или успешны.
Посещаемость
Было известно, что члены группы «абонементодержателей» посещают 3 и более концертов оркестра в течение года. Но данные говорили также и о том, что члены группы «потребителей» также посещают несколько концертов в год, и из них 47% — три и более. Отличие состояло лишь в том, что они не приобретали абонементы и не участвовали в специальных мероприятиях, организуемых оркестром.
Отдел маркетинга Лондонской Филармонии особенно интересовали те 24% из группы потребителей, которые утверждали, что они впервые посещают классический концерт. Было проведено более глубокое исследование, показавшее, что наибольшее количество этих людей присутствовало на концерте № 3, т. е. на программе из музыки Бродвейских шоу. 48% отметили, что их привлекла именно программа, 35% отдали предпочтение программе Лигети — Барток — Скрябин. Оба эти концерта имели принципиально различное содержание, хотя обе программы уникальны. Интересно, что для тех, кто посещал классический концерт впервые, наименее привлекательной оказалась традиционная программа из произведений Бетховена.
Становится ясным, что группу «потребителей» больше привлекли нетрадиционные программы. Если бы они посещали аналогичные концерты, представляемые каким-либо другим оркестром, эта группа могла быть отнесена к категории «поклонников». Эта информация чрезвычайно важна для привлечения того сегмента рынка, который посещает концерты не регулярно, а в соответствии с личными вкусами и предпочтениями.
Первое посещение: возраст и мотивация
Выбор типа проведения свободного времени основан на семейных, образовательных и социальных особенностях. Целью одного из следующих исследований стало выявления возраста слушателей при первом посещении концерта. Исследование проводилось как среди «абонементодержателей», так и среди «потребителей». Как видно из таблицы 1, большинство «абонементодержателей» посетили классический концерт впервые в возрасте 17 лет и моложе, тогда как лишь 14% сделали это в возрасте 24 лет.
В исследовании также был поставлен вопрос о том, почему эти люди вообще пришли на классический концерт. В таблице 1 представлены эти причины в соответствии с возрастом первого посещения. Анализ полученных данных позволил выявить, что причины в разном возрасте разные. Мнения тех, кто впервые посетил классический концерт до 17 лет, достаточно четко поделились на две части: одни назвали семью (40%), другие — школу (30%) причиной первого посещения. Таким образом, можно сказать, что семья в деле воспитания интереса к классической музыке имеет большее влияние, чем школа. Те, кто пришел на концерт впервые в возрасте от 18 до 24 лет, в качестве причины не указывают ни семью, ни школу: для них приоритетными являются интерес, любовь к музыке и друзья. На группу людей от 25 до 34 лет больше всего влияют друзья. Здесь также указывают семью, но можно предположить, что скорее всего под этим подразумевается супруг(а).
Одной из гипотез было то, что в группе «потребителей» возраст первого посещения классического концерта должен быть выше, чем в группе абонементодержателей. Однако, как следует из таблицы 2, этот показатель оказался сходным. Большинство из них посетили концерт впервые в школьном возрасте, и лишь 17% — в возрасте около 24 лет.
Группу «потребителей» спросили и о причинах первого посещения. Как видно из таблицы 2, те, кому в момент первичного посещения было менее 17 лет, называют семью как основную причину. Однако процент этих людей в данной группе выше, чем в группе «абонементодержателей». Результаты по возрастной группе 18-24 года также схожи: интерес и любовь к музыке для них являлись более частой причиной, нежели друзья.
Результаты этого исследования доказывают, что интерес и привычка посещать концерты классической музыки вырабатываются в молодом возрасте, и наибольшее влияние здесь оказывают семья (в большей степени) и школа. Этот результат можно применить и к образовательным программам, проводимым оркестрами. Целью здесь является привлечение внимания молодежи к классической музыке в надежде на формирование устойчивого интереса, который в будущем выльется в регулярное посещение концертов. Очевидно, что в определении будущей социальной жизни решающее значение имеет семья.
Какова же, в таком случае, роль образования, которое традиционно считается основной мотивацией посещения концертов классической музыки? Отдельное исследование группы «абонементодержателей» в возрасте от 55 до 69 лет, которые начали посещать концерты в молодом возрасте (45% группы в целом), показало, что для них обучение в музыкальной школе стало важным мотивом, а возможно, привило им интерес к классической музыке на всю жизнь. В период 1938-1957 этим людям было от 10 до 15 лет. Европа в то время еще оправлялась от травм, нанесенных Второй мировой войной, и существовала теория об острой потребности в цивилизации, культурных возможностях после всего пережитого. И, конечно, в послевоенный период вырос спрос на все виды искусства, результатом чего стало появление Би Би Си Радио Три (первоначальное название — Третья программа), которое транслировало классическую музыку. Одновременно в британскую школьную программу были введены уроки музыки. Возможно, именно этот уникальный период истории и культуры больше всего повлиял на сегодняшних пожилых людей, приобретающих абонементы на концерты.
Музыкальные вкусы
Классическая музыка — это всего лишь один из множества стилей в мире музыки. Чтобы подойти под категорию «энтузиастов», члены группы «абонементодержателей» должны постоянно ходить только на классические концерты. Когда участников этой группы спросили, посещали ли они джазовые концерты за последние 6 месяцев, только 20% из них дали положительный ответ. Еще меньше людей (8%) сказали, что посещали концерты поп- или рок-музыки. Предполагалось, что ответ «никогда» на вопрос о посещении джазовых концертов в 80% случаев принадлежит пожилой части группы «абонементодержателей». Однако при рассмотрении возраста отвечавших обнаружилось, что из тех из них, кому меньше 24 лет (к сожалению, очень небольшая часть группы), всего 19% посещали в последнее время концерты поп- или рок-музыки, и 21% — джазовые концерты. Выясняется, что предпочтения даже очень молодых абонементодержателей отдаются классике.
Анализ группы «потребителей» выявил колоссальную разницу: 38% слушателей из этой группы ответили, что посещали поп- и рок-концерты, 36% — джазовые. Очевидно, что молодые потребители не замыкают свой круг музыкальных увлечений на классической музыке. Они подходят под модель «потребителей» культуры, с широким кругом интересов в музыке. Им также может нравиться и такая музыка, как хип-хоп, этно, техно, фольклор, то есть те стили, которые не считаются высокой формой искусства. У этих людей нет строгой привязанности именно к классике, которая заставила бы их приобрести абонемент на концерты, но им нравится иногда посещать и их.
Заключение
Важным открытием проведенного исследования стало выявление того, что возраст первого посещения классического концерта приблизительно одинаков и в группе абонементодержателей, и в группе потребителей. И те, и другие впервые попали на концерт в возрасте до 25 лет. Мотивацией для этого в обеих группах послужила семья, в меньшей степени — школа. Для тех, кто посетил свой первый классический концерт в старшем возрасте, мотивацией стали друзья и личные музыкальные пристрастия.
Осталось неясным, однако, почему при одинаковом возрасте первого посещения концерта и одинаковой мотивации некоторые стали «абонементодержателями», «энтузиастами», а некоторые остались «потребителями». Одно из объяснений — то, что у этих групп полярно разное отношение к другим видам музыки. Потребители гораздо чаще ходят на поп- рок- и джазовые концерты, они не замыкаются в рамках «высокой культуры» и руководствуются своими собственными вкусами и пристрастиями в искусстве.
Эта информация имеет два важных последствия для оркестра. Усилия и время, потраченное специально на работу со школами, можно использовать мудрее. Если брать за основу тот факт, что основная мотивация зарождается в семье, оркестру следует уделить большее внимание семейным концертам и общественной работе.
Второе: большинство более пожилых «абонементодержателей» приобрело любовь к классической музыке в послевоенные годы. Музыка входила в их образование как важная часть системы ценностей и развития личности. «Потребители» же никогда не захотят посвящать свое время и усилия наслаждению музыкой просто ради самой музыки. Их посещения надо приветствовать и поощрять, если даже они связаны просто с желанием послушать классику, как одним из их многочисленных музыкальных интересов.
Оркестры могут подвергнуть сомнению предположение о возможности воссоздания массовой аудитории для классической музыки. Однако существует группа, которая может заменить стареющую группу «абонементодержателей». Это «потребители», которые по демографическим признакам напоминают абонементодержателей, которые в том же возрасте и по тем же причинам впервые посетили классический концерт, но которые еще не приобрели привязанности к оркестру и, возможно, никогда этого не сделают — потому что круг их интересов охватывает и классическую, и популярную музыку. По этой причине их невозможно привлечь традиционными маркетинговыми инструментами. Однако их все же можно вовлечь, просто убедив в том, что они получат удовольствие от концерта, и используя новые рекламные средства.
Кроме того, многие потребители не считают всю классическую музыку достойной внимания, но в то же время некоторые программы им интересны. Отделам маркетинга следует привлекать публику через разработку новых программ и маркетинговых ходов, не полагаясь на то, что привязанность, верность оркестру у публики появится сама.
Перевод с английского Майи Цзо.
Журнал «Арт-менеджер» № 2(5) 2003