«Арт-менеджер» Online

Фестивали различных видов искусств обладают большим социальным и экономическим потенциалом, благодаря чему могут приносить выгоду не только своим организаторам, но и целым регионам. Среди множества фестивалей, пожалуй, самыми распространёнными на сегодняшний день являются музыкальные. Ресурсы этих культурных событий выгодно отличаются от ресурсов, имеющихся в условиях стационарной деятельности учреждений культуры.

Никита Владимирович БЕЛОБЛОЦКИЙ — магистр Манчестерского университета, исполнительный директор международного театрального фестиваля «Славянский венец»

Планируя проведение музыкального фестиваля, следует уделить особое внимание маркетингу этого культурного «продукта», оценить фестиваль с коммерческой точки зрения и ответить на традиционные для коммерческих мероприятий вопросы.

Какова потенциальная аудитория фестиваля? Сколько предполагается посетителей на предстоящих мероприятиях? Как cпланировать рекламную кампанию? Довольно часто такие вопросы ставят организаторов музыкальных фестивалей в тупик. Между тем, туристические фирмы используют происходящие события для привлечения туристов и зарабатывают на этом деньги. Даже если устроители музыкального фестиваля не предполагают получить большой прибыли, маркетинг все равно необходим, поскольку предполагает формирование особой аудитории для этого события.

Музыкальные фестивали и культурный туризм

Туристический бизнес лежит в сфере оказания услуг. Услугами является предоставление новых впечатлений, эмоций, знаний, наслаждений, ощущений. Посещая новые места, путешественник хочет включиться в реальность другого народа, его мировоззрение, почувствовать необычность чужой культуры, познакомиться с местными традициями, оказаться в необычной обстановке. туристические услуги не являются материальными, их невозможно увидеть или оценить в момент покупки. Эту особенность нужно понимать и учитывать для усиления привлекательности туристических предложений.

Услугами музыкальных фестивалей является предоставление музыкальных впечатлений. Привлекательность фестивалей для музыкальных «гурманов» состоит в том, что можно послушать много любимой музыки в одном месте. Кроме того, на музыкальных фестивалях царит особая атмосфера одухотворенности и возвышенности, есть возможность пообщаться с единомышленниками и участниками фестиваля, сравнить разные исполнения. туристический продукт в этом случае будет представлять собой своего рода «путевку» на музыкальный фестиваль с посещением всех его мероприятий, а оргкомитет фестиваля выступает в роли туроператора, создающего тур-продукт и продающего этот продукт посредническим туристическим фирмам. (Автор статьи не призывает организаторов фестивалей переквалифицироваться в туроператоров, но лишь указывает на коммерческие возможности фестивалей, которые можно извлекать, к примеру, через партнерство с туристическими фирмами). Заветная цель устроителей музыкальных фестивалей — чтобы их мероприятия посетило как можно больше зрителей, и чтобы среди этих зрителей были иностранцы. Но практически никто в России сегодня не делает шагов к реализации этой цели, то есть не позиционирует музыкальные фестивали на международном туристическом рынке, который является основным поставщиком зрителей.

Работая в направлении туризма, организаторы фестивалей сразу обеспечивают себе несколько дополнительных возможностей:

• расширение потенциальной аудитории фестиваля за счет привлечения зрителей из других регионов и иностранных туристов;
• получение дополнительной прибыли за счет групповых продаж;
• рекламирование фестиваля через туристические фирмы;
• дополнительная продажа сувениров, рассчитанных на туристов;
• усиление привлекательности фестиваля для спонсоров.

Кроме того, заблаговременная продажа билетов на мероприятия фестиваля дает возможность снизить коммерческие риски.

Маркетинг и партнерство

Как привлечь туристические фирмы в качестве партнеров и объяснить им, что партнерство для них выгодно? Маркетинговое исследование рынка поможет в этом. Главный момент, побуждающий коммерческую фирму к партнерству с оргкомитетом фестиваля, — это четкое понимание выгоды от данного сотрудничества. Для туристической фирмы важно знать, какое количество туристов приедет на фестиваль, какого они возраста, пола, уровня образования, какое социальное положение занимают и т.п. Эти же вопросы интересуют и возможных спонсоров. Чем больше у организаторов информации о потенциальной аудитории, тем легче найти партнера. Для ответа на эти вопросы необходимо исследовать рынок потенциальной аудитории, подготовить рекламную кампанию события, организовать предварительные заявки, выявить степень заинтересованности в приезде на предстоящий фестиваль. Если проделанная работа даст положительные результаты и представленные доводы будут выглядеть внушительно, можно заинтересовать коммерческую туристическую фирму в сотрудничестве. Не забудьте провести анкетирование посетителей фестиваля — полученная информация поможет в подготовке следующего мероприятия.

Сотрудничество может иметь два направления: совместная подготовка туристического продукта и помощь в доставке и размещении участников фестиваля (что является непосредственной работой туристических фирм и будет сделано ими лучше и по себестоимости дешевле, чем оргкомитетом фестиваля). Туристическая фирма возьмет на себя часть расходов по размещению участников фестиваля, при условии получения последующей выгоды от продажи туристических путевок на этот фестиваль. Взяв на себя некоторые расходы, туристическая фирма будет заинтересована в рекламировании предстоящего события по своим уже налаженным каналам. Четкая информация об аудитории избавляет также от ненужных обращений к компаниям, которые не заинтересованы в сотрудничестве просто потому, что публика фестиваля не является их целевой группой.

Расширить потенциальную аудиторию фестиваля можно за счет продажи билетов на предстоящие события как дополнительной услуги к уже сформированным туристическим маршрутам, увеличивая тем самым привлекательность туристического маршрута. Получив у туристических фирм информацию о приезжающих туристах, можно предложить им посетить мероприятия фестиваля.

Если посещение мероприятий фестиваля является основной услугой туристической путевки, такая путевка может включать в себя следующее:

• билеты от места проживания туриста до места проведения фестиваля;
• билеты, абонемент или другая форма допуска на мероприятия фестиваля (такой формой может быть сама туристическая путевка);
• расселение туриста в гостинице, расположенной поблизости с местами проведения фестиваля, или транспортные услуги по доставке туда туриста;
• предоставление информационной, печатной продукции о мероприятиях фестиваля;
• предоставление услуг гида, переводчика, сопровождающего (ими могут быть волонтеры фестиваля);
• в путевку также могут быть включены встречи с участниками фестиваля, банкеты, участие в различных мероприятиях, посещение местных достопримечательностей и т.п.

Некоторые музыкальные фестивали проходят прямо на улице. Посещение таких фестивалей бесплатное, и перед организаторами стоят другие цели в плане привлечения финансовых средств. Статистика показывает, что такие фестивали пользуются у туристов большой популярностью. Соответственно, туристические фирмы зарабатывают больше в дни их проведения. Оргкомитету фестиваля необходимо иметь подробную статистику приезда туристов в обычные дни и в дни проведения фестиваля. Эти цифры будут главным козырем при переговорах с туристическими фирмами о сотрудничестве или спонсорстве. Важно, чтобы руководители туристических фирм, ознакомившись с приведенными данными, четко представляли: не будет фестиваля — не будет дополнительной прибыли. Проведение фестиваля выгодно для коммерческих туристических фирм, поэтому организаторам следует обсудить возможные способы сотрудничества.

На туристическом бизнесе возможности фестивалей не заканчиваются. Рассмотрим другие ресурсы музыкальных фестивалей с точки зрения маркетинга.

Музыкальные фестивали — это публичное действие, готовый рекламный продукт, с помощью которого можно:

• формировать и продвигать торговые марки (бренды);
• привлекать туристов в места проведения фестивалей;
• рекламировать товары и коммерческие фирмы;
• формировать имидж политических деятелей, партий, общественных движений, организаций;
• формировать имидж региона, города, преобразовывать городскую среду;
• привлекать внимание к проблемам общества, экологии;
• формировать культурные потребности посетителей фестивалей.

Дополнительные возможности музыкальных фестивалей:

• запись концертов на аудио и видео носители;
• продажа права трансляции по радио и телевидению;
• возможность повторных трансляций по телевидению и радио (при этом не теряется художественная значимость и актуальность события);
• выпуск аудио- и видеопродукции с записями прошедших мероприятий;
• аудио и видео подборка с предыдущих фестивалей может продаваться в виде сувенирной продукции;
• продвижение молодых артистов и коллективов;
• присвоение различных званий участникам в целях рекламы самого фестиваля.

Перечисленные ресурсы доказывают большие возможности музыкальных фестивалей. Анализ конкретного фестиваля поможет раскрыть его дополнительные возможности, к примеру, показать, что данное событие способно заинтересовать не только местного спонсора, но и международную компанию, общественную организацию или общественное движение.

Демократичность, праздничность и творческая свобода делают музыкальные фестивали более доступными для различных групп аудитории, чем традиционные концерты в учреждениях культуры. «Большая часть населения либо вообще не посещает культурные мероприятия в опере и концертных залах, либо посещает, но очень редко. Многим людям само понятие „храм культуры“ внушает благоговейный страх, они чувствуют себя там чужими и уязвимыми, и поэтому у них даже не возникает мысли пойти, к примеру, в оперу. Такое определение больше всего подходит тем группам населения, у которых уровень образованности и культурная традиция очень невелики», — пишут исследователи (Blau, DiMaggio, Judith. The Economic Approach to Human Behavior. Chicago: Chicago University Press 1989). Однако ситуация меняется коренным образом, когда речь идет о широко разрекламированных культурных событиях, которые привлекательны для всех групп населения. В основном это касается фестивалей, проводимых в общественных местах, а не в «храмах искусства». Наблюдения показали наличие среди посетителей фестивалей представителей разных социальных групп, в отличие от обычных концертов. В свою очередь, для организаций культуры такой «выход в народ» служит поводом для новых творческих решений, экспериментов, на которые творческие коллективы не решаются пойти в обычных условиях. Как правило, оперные и музыкальные коллективы довольно ограничены в творческом плане, часто они не могут по-новому интерпретировать классические произведения, а тем более исполнять произведения современных или неизвестных авторов, из-за боязни потерять своих постоянных слушателей. Владельцы абонементов чаще всего обладают достаточно консервативным вкусом и активно интересуются репертуаром коллектива, тем самым оказывая на него сильное давление. Это также распространяется на менеджеров и спонсоров, которые не должны разочароваться в «своем» оперном коллективе или оркестре.

В противовес этому, независимые фестивали обеспечивают возможность проявить творческую изобретательность. Главной идеей фестиваля может быть оригинальность, превосходство, желание выйти за пределы повседневной деятельности, ограниченной стенами театров и залов.

Чрезвычайно важная составляющая фестиваля — событийность. Фестиваль — это событие, привлекающее внимание телевидения и других СМИ. А внимание со стороны прессы, в свою очередь, укрепляет позицию руководства фестиваля по отношению к политическим лидерам, спонсорам и финансирующим организациям. Такой интерес объясняется тем, что фестивали и народные празднества вносят значительный вклад в социальную и экономическую жизнь страны, влияют на социокультурную ситуацию в местах их проведения. А поскольку фестивали — мероприятия массовые, они привлекают внимание политических деятелей и бизнес-организаций своими рекламными и коммуникационными ресурсами. Органы власти европейских государств, считают исследователи, стремятся стать покровителями культурных массовых мероприятий, пользующихся успехом, и готовы выделить на это определенные бюджетные средства. Это связано с возможностью публичного выступления, демонстрации своего покровительства искусству и, тем самым, приобретения положительного имиджа.

Менеджерам фестивалей важно учитывать то, что эти мероприятия публичны, поэтому фестивальные события могут быть не только желанной новостью для СМИ, но и нести определенную PR информацию. Исследователями замечена способность массовых культурных мероприятий влиять на настроения, интересы и предпочтения людей, чем сегодня активно пользуются политики и бизнесмены. Во время развлекательных мероприятий фестиваля происходят массовые кратковременные объединения большого числа лиц, иногда представителей различных социальных групп с различными интересами. Публика всегда собирается ради общей и определенной цели, поэтому она более управляема, и в ней действуют законы массы. Праздничная, веселая непринужденная атмосфера фестивалей способствует повышению внушаемости. Посетители фестиваля открыты для общения, настроены на принятие информации, воспринимают предложенную информацию позитивно. Именно поэтому аудитория фестивальных мероприятий особенно интересна для рекламодателей и политических деятелей.

Точные временные рамки фестиваля также положительно влияют на его посещаемость. Ограничение возможности посетить фестиваль из-за его кратковременности заставляет посетителей не откладывать с покупкой билетов, в то время как поход в местную оперу или концертный зал можно легко отложить просто потому, что туда можно сходить в любой другой день.

Важное отличие фестивальных мероприятий от стационарной деятельности учреждений культуры — это юридическая, административная и творческая свобода. Поскольку фестивали контролируются меньше, чем другие концертные организации, их устроители могут более свободно определять программу по своему усмотрению. То же самое можно сказать о спонсорской активности тех компаний, которые производят товары, не имеющие отношения к искусству; они могут за определенную сумму денег прорекламировать свой товар более заметно, с привлечением СМИ и широких масс.

И, наконец, главное в фестивале — это праздник, который он дарит всем своим участникам и посетителям. Праздник для посетителей, который делается руками арт-менеджеров и артистов.

Журнал «Арт-менеджер» № 2(5) 2003